Jengkol Pasar: 品牌發展冰凍期如何找到銷售之陽？

Friday, August 14, 2020

品牌發展冰凍期如何找到銷售之陽？ - MISC

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打造品牌形象和產品行銷一直都是各個企業所重視發展的部分，但在激烈市場競爭與眾多消費者的喜好中要瓜分一畝之地，又應如何發想與執行呢？

【文‧何子涵】

敬邀在行銷領域耕耘多年的「品牌女子」A娜來討論好的行銷文案與案例分享，專業是「用對方聽得懂的話，教他不懂的事情」，練習說好品牌故事，不需要華麗艱澀文字去包裝，帶大家認識有關行銷的入門方法，打破經營品牌與銷售產品的窘境。

用行銷渠道作專業布局

A娜提到好的行銷模式可以透過建構行銷渠道去打開產品的市場，她認為由矽谷創業家Dave McClure所提出的「AARRR理論」十分推薦給行銷圈的新人，「AARRR」分別為以下五點，Acquisition（獲得新用戶）是你要如何獲得你的用戶？Activation（有效的用戶）是用戶已經與產品產生連結和互動，可以去研究用戶的使用體驗。Retention（用戶留存、回訪）是用戶給予產品好評價，還願意回訪。Revenue（用戶付費）是用戶願意付費購買更好的產品服務，表示公司產品有良好的留存率，可以透過積累的流量，使流量變成實質收益。Referral（用戶推薦）是當你的產品打出口碑，開始有影響力，直接為產品帶來更多新用戶。AARRR模型的存在就像是行銷迷宮的指北針，有節奏的監測受眾的生命週期，指引你找到錯誤修正，不虛耗資源與心力，以達到成功的行銷成效。

六大好招套用帶領新手闖關

「打中正確的產業切點，學習讓產品自己說話」，首要是有明確的品牌識別，透徹熟悉產品的背景與銷售取向，找出品牌本身的調性，進而可以開發產品的切點，A娜提到：「很多剛接觸行銷的人，比較難有『人味』，寫得活潑不一定能打到受眾」，對於文案的撰寫，她歸納出六種型態，推薦給新手作為文案操作指引，一是經典電影台詞模仿的共鳴；二是熱門歌詞模仿的共鳴；三是動詞使用；四是稱呼粉絲以拉近距離；五是台語用詞的在地溫度；六是對話框產生互動感。這些方法皆容易上手，且給受眾淺顯易懂的感受，幫助產品與用戶串聯情感，成功讓品牌或是產品形象深植他們的內心。

另外她也表示現今常見某些品牌走衝突和地獄梗路線，成功激起話題與討論，但最好安排好曝光之後的退路與危機機制，採以溫和及詼諧幽默攻勢，打造一個不具負擔且友善的對話場所才能讓人會心一笑。

行銷視野多角化

有效率的行銷手法是學習去量化行銷成效，A娜認為要照顧好實體通路和網路經營，缺一不可，也要考量用戶的年齡層與習慣接收媒體訊息的管道，透過問卷去得到用戶真實感受與反饋。提醒開發產品時的需要注意競爭者並非只有同性質的產品廠商，應多去觀察市場變化，她舉例日本棒球場售票情況冷清，業者起初認為競爭者是來自其餘球場和演唱會表演，幾經調查發現，日本人工作氣氛嚴肅且工時長，喜歡在下班後至居酒屋飲酒紓壓，發現此情形之後，他們在球場建設場內居酒屋，成功了吸引許多上班族兼球迷的客戶入場觀賞球賽，成功提高銷售業績。

又如連鎖平價服飾品牌優衣褲，提供了線下結合線上的貼心服務，客戶可以到實體店鋪試穿合適尺寸的服飾，再到網路商店下訂單，不僅能正確選到合身的服裝，也能減去手提重物逛街的煩惱，還節省退貨物流配送的成本，讓用戶願意回訪商店。最後A娜也表示一個好的行銷腦，需要具備良好的溝通力與整合資源的能力，因應行銷市場瞬息萬變，敏銳的神經去觀察受眾需求，有雙向互動與溫度，並願意跨領域學習，不要帶入自身立場去解釋事情，每個產品活動結束之後，檢討與修正，如此一來，你將會逐漸找到最合用的行銷經。