Apple agace décidément Facebook. Et les prises de bec entre les deux mastodontes américains se multiplient. Dernier épisode en date : Facebook a expliqué jeudi, dans un post de blog , être contraint par Apple de modifier profondément la façon dont il identifie les utilisateurs d'iPhone. Une mesure qui réduira sa capacité à leur fournir des publicités personnalisées.
Concrètement, lors du passage à iOS 14 (la prochaine version du système d'exploitation mobile d'Apple qui pourrait être mise à disposition du milliard d'utilisateurs d'iPhone dès la mi-septembre), Facebook cessera d'enregistrer via ses applications (Facebook, Instagram, WhatsApp) un identifiant publicitaire unique (l'IDFA) attribué par Apple à chaque appareil de sa gamme.
Or cet IDFA est indispensable aux professionnels de la publicité pour cibler leurs messages en fonction des habitudes de navigation au sein des apps, mais aussi pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes dans l'univers Apple.
Contraint par Apple
Seulement, Apple a résolu de policer ces pratiques. Le groupe a annoncé en juin que, dans iOS 14, chaque appli devra demander aux utilisateurs s'ils souhaitent être pistés. Sans cet accord, il sera impossible de collecter et de partager leurs données avec des tiers grâce à l'IDFA. Le risque, bien compris par tous les publicitaires, est que le public refuse en masse et qu'il ne devienne impossible de personnaliser les annonces, réduisant drastiquement leur efficacité - et, par conséquent, leur valeur.
Face à cela, Facebook a donc pris une décision radicale : il se passera tout simplement de l'IDFA. Cela lui évitera d'afficher une fenêtre pop-up pour autoriser le tracking publicitaire. « Ce n'est pas un changement que nous voulions faire, mais malheureusement les mises à jour d'Apple dans iOS 14 nous y ont contraints », écrit le groupe, avant de déplorer que « cela pourrait fortement affecter la capacité des éditeurs à monétiser à travers Audience Network ».
Chute des revenus publicitaires
Ce produit méconnu de Facebook permet aux annonceurs de bénéficier de la connaissance fine qu'a le géant de ses utilisateurs pour les cibler en dehors de l'univers Facebook, au sein d'autres applications. Lorsque ce sont des utilisateurs d'iPhone, la correspondance s'effectue grâce à l'IDFA. Par conséquent, prévient Facebook, son renoncement à l'IDFA « pourrait rendre Audience Network si inefficace sur iOS 14 qu'il ne sera plus justifié de l'offrir ».
Pour Facebook lui-même, ce n'est pas une catastrophe. Audience Network continuera de fonctionner pour les applis Android - le système d'exploitation mobile de Google - et, surtout, il ne représente qu'une petite fraction des 70 milliards de dollars de revenus publicitaires de Facebook. Le groupe n'a pas besoin de l'IDFA pour connaître les goûts et habitudes de ses utilisateurs comme personne. « Nous nous attendons à un effet moindre sur notre propre activité publicitaire », reconnaît Facebook.
La mesure sera surtout douloureuse pour la myriade de développeurs et d'éditeurs de contenus qui dépendent de cet outil de Facebook pour monétiser leur audience mobile. Le groupe de Menlo Park juge difficile d'estimer la portée du changement. Mais il renvoie vers une étude selon laquelle les revenus publicitaires des apps chuteraient de plus de moitié en l'absence de personnalisation. Et le responsable de cette débâcle à venir est clairement pointé du doigt : Apple.
Demande sociétale croissante
La firme à la pomme ne s'émouvra sans doute pas de l'attaque. Depuis des années, elle fait de la protection de la vie privée un argument marketing. Et s'oppose donc au modèle d'affaires de Facebook, mais aussi de Google, qui repose précisément sur la collecte de données à des fins publicitaires.
Même si la démarche se comprend, les professionnels de la publicité regrettent que la démarche d'Apple ne s'encombre d'aucune forme de concertation, alors que ses décisions ont une portée immédiate et énorme sur le chiffre d'affaires et les emplois du secteur.
Un problème de concurrence
Ils s'indignent surtout qu'Apple ne s'applique pas ses propres règles. La firme est loin d'être un acteur majeur de la publicité, mais elle en vend tout de même au sein de l'App Store ou d'Apple News, personnalisée grâce aux données récoltées dans ses propres applis. Et pour s'opposer à ce pistage-ci, aucune fenêtre pop-up : il faut aller dans les réglages de l'iPhone. Apple se défend toutefois d'échapper à la règle commune… puisqu'il ne partage pas de données avec des tiers.
Les professionnels de la publicité y voient un grave problème de concurrence. Après avoir écrit à Tim Cook en juillet, un large groupe d'associations du secteur s'en est ému cette semaine auprès de la Commission européenne, de l'Autorité de la concurrence et du gouvernement français.
August 28, 2020 at 12:04AM
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Facebook estime qu'Apple va provoquer un séisme sur le marché publicitaire - Les Échos
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