對岸最近甫落幕的大學高考語文考試，以齊國的公子糾與公子小白爭奪君位，管仲和鮑叔分別輔助他們的典故，要求考生寫出一篇發言稿。這個消息一出，也讓大家開始重視發言稿的寫作方式。
發言稿，不同於傳統文章的鋪陳與寫作方式，多半應用在記者會、會議或公開聲明等場合。對企業來說，應用最普遍的發言稿，也就是新聞稿了。
所謂的新聞稿，是一種新聞式宣傳文稿，由公司、機構、政府或學校等單位發送予傳播媒體的文件，用以公布有新聞價值的消息。話說回來，很多企業或機構撰寫新聞稿的需求固然是為了宣傳，但需要謹記新聞稿和廣編稿、商品文案的最大差別，就是必須具有新聞價值。
換言之，請不要把新聞稿當成免費廣告，必須優先思考可以帶給讀者的利益與價值；如此一來，方能確保透過媒體的傳播，讓社會大眾得知重要資訊。那麼，要如何寫出一篇擲地有聲的新聞稿呢？
請先確認新聞稿主題，以及想要鎖定的目標受眾。舉例來說，如果貴公司最近推出一款新產品，須先思考發文目的與重點，不要只想著宣傳，而需要思考整件事情對媒體與目標受眾之間的意義。
正因為新聞稿必須兼具緊迫性、時效性與關聯性等新聞的特性，建議大家在撰寫時也可運用「FAB銷售法則」的概念，多談談品牌、價值、願景以及對於社會的貢獻、影響，而不要只停留在功能、規格或是產品本身。
有些新聞稿讀起來比較艱澀，可以在新聞稿裡頭，適度加入具有影響力的專家、學者或業界人士所說過的話。要知道，若能適當引用一些重要人物的真實談話，有助於提高可信度與參考價值，也可增加大眾的關注。
除此之外，構思新聞稿時也可思考新聞角度的設定，意即在撰寫的過程中多對相關業態進行觀察與分析，就有機會找到一個有趣的切入點或嶄新的觀點，也更能爭取到媒體的青睞與讀者的共鳴。
除了宣傳理念，請別忘了行動呼籲（Call to action），提醒讀者採取特定行動。好比請大家一起共襄盛舉，捐款做善事！或是提醒大眾在後疫情時代，要持續注意衛生保健等等。
最後，請記得在新聞稿文末附上貴公司、機構的簡介以及對外聯絡窗口。這樣，才能讓有興趣的讀者便於聯繫。
（作者是內容駭客與寫作酷網站創辦人）
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July 20, 2020 at 01:00AM
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數位行銷／FAB銷售法則 - 經濟日報
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